Współczesna kultura wpaja nam przekonanie, że szczęście wiąże się z posiadaniem i konsumowaniem - na przykład rzeczy czy doświadczeń. Ten wpływ dotyka przede wszystkim młodych ludzi, którzy żyjąc w tej kulturze, stają się bezwiednie „wplątani w konsumpcjonizm”. Tymczasem badania wskazują, że prawdziwy dobrostan wcale nie wiąże się z materializmem, czyli koncentracją na tym, aby posiadać jak najwięcej - dóbr materialnych i doznań. O kulturze konsumpcji oraz o tym, jak chronić siebie i młodzież przed jej niszczącym oddziaływaniem, rozmawialiśmy z prof. dr hab. Anną Marią Zawadzką.

Karolina Żuk-Wieczorkiewicz: - Od jak dawna prowadzi Pani badania nad konsumpcjonizmem?

Prof. dr hab. Anna Maria Zawadzka: - Mój pierwszy artykuł z nim związany ukazał się w 2007 r. Wtedy fascynowałam się szerszym zjawiskiem, czyli materializmem w ogóle. W książce habilitacyjnej badałam zjawisko przywiązania do marki. Wyniki, które powtarzały się w wielu badaniach, wskazywały na to, że jest jeden tylko czynnik łączący wszystkie osoby przywiązane do marki, bez względu na rodzaj produktu. Ten czynnik to symbolika związana z wyrażaniem siebie. Przyznam, że był to dla mnie zaskakujący wynik. Zakładałam, że powody, dla których ludzie przywiązują się do marki, będą się różniły w zależności od kategorii produktu (np. użytkowy vs. związany ze statusem). Tymczasem najważniejsze okazały się właśnie wartości symboliczne. To spowodowało potrzebę odpowiedzi na pytanie, skąd właściwie się bierze takie zjawisko, że ludzie często kupują produkt nie dla niego samego, a dla marki.

- Co jeszcze Panią inspirowało?

- W kontekście symbolicznej wartości dóbr przychodzi mi do głowy koncepcja Thorsteina Veblena. Mówił on o „klasie próżniaczej”, dla której ważne jest kupowanie w celu pokazania, że należy się do określonej klasy społecznej. Z czasem pojawiły się u nas publikacje dotyczące materializmu, między innymi bardzo dobra książka Małgorzaty Górnik-Durose („Psychologiczne aspekty posiadania…” z 2002 r.) o mechanizmach materializmu. W związku z tym postanowiłam zgłębić problem materializmu - czym ten materializm tak naprawdę jest w psychologii.

- Ciekawi mnie podejście różnych nurtów psychologii do tego zagadnienia. Czym się różni postrzeganie materializmu z perspektywy psychologii biznesu i psychologii osobowości?

- Psychologowie biznesu patrzą na człowieka jako konsumenta, badają jego relacje z rzeczami i z pieniędzmi, a także zachowania z nimi związane. W tym nurcie psychologii istnieją dwa kluczowe podejścia dotyczące materializmu. Jedno z nich mówi o materializmie jako wartości centralnej, wokół której człowiek buduje przekonania wpływające na jego decyzje. W tym kontekście posiadanie i bogactwo stają się główną wartością, do której się dąży i której w znacznym stopniu podporządkowuje się resztę życia. Towarzyszy temu przekonanie, że bogactwo, posiadanie i konsumpcja dóbr wiążą się z życiowym sukcesem, że to jedyna droga do szczęścia.

Drugie podejście mówi o tym, że ludzie, którzy koncentrują swoje życie na pieniądzach i na bogactwie, mają określone cechy zachowania, na podstawie których można ich „zidentyfikować”.

- Jakie to cechy?

- Przede wszystkim zaborczość, niechęć do dzielenia się i zazdrość. Przy czym ta zaborczość dotyczy wszystkiego: nie tylko chęci posiadania pieniędzy (najlepiej wszystkich pieniędzy świata), ale także ludzi czy sukcesów. To taka „chciwość wszystkiego”. Druga charakterystyczna cecha to niechęć do dzielenia się z innymi (pieniędzmi, wiedzą, jakimikolwiek zasobami). Często towarzyszy temu także zazdrość, przekonanie, że „muszę mieć wszystko, co mają inni”.

Psychologowie biznesu obserwują człowieka w świecie rzeczy, przedmiotów, i określają jego stosunek do dóbr i do posiadania (np. sprawdzają, jak to się dzieje, że posiadanie dóbr i pieniądze stają się dla niego centrum życia). Potem na podstawie tego stosunku określają jego wizję życia. Materialistę można zaś określić z jednej strony przekonaniami, a z drugiej - zachowaniami.

- A jakie podejście przedstawia psychologia osobowości i psychologia różnic indywidualnych?

- To podejście do materializmu skupia się na wartościach i celach, jakie osoba wybiera w życiu. Mówi o tym, że materializm to tak naprawdę ukierunkowanie na motywację zewnętrzną. To taki rodzaj motywacji, w którym ktoś robi wszystko (i tylko to), co jest zgodne z modami i opiniami kultury, która w danym momencie określa, co jest sukcesem czy wartością. Z kulturą zaś wiąże się cały kontekst - na przykład to, na jakich wartościach buduje się społeczeństwo, co jest najbardziej podkreślane. Na przykład: po co jest nauka? Po co jest edukacja? Czy dla rozwoju własnego, czy tylko dla kariery i pieniędzy?

Kasser i Ryan opisują to podejście do materializmu w kontekście wyboru wartości, które dają określone efekty dla dobrostanu. Teoria treści wartości jest subteorią teorii autodeterminacji Ryana i Deciego, w której przyjmuje się, że dla dobrostanu człowieka nie potrzeba wiele - wystarczy realizacja kilku podstawowych potrzeb: autonomii, kompetencji i głębokich relacji z innymi.

- Na czym one polegają?

- Autonomia polega na tym, że posiada się poczucie własnej decyzyjności w różnych sytuacjach. Na przykład, jeśli pracuje się w jakimś miejscu (nawet jeżeli budzi ono różne zastrzeżenia), to poczucie autonomii może wynikać z tego, że samemu się to miejsce wybrało.

Kompetencja wiąże się z przekonaniem, że moje działania i zachowania zmieniają rzeczywistość, to poczucie własnej sprawczości i wpływu na to, co się dzieje. Dziś problemem wielu młodych ludzi, np. nastolatków, jest to, że rodzice wszystko chcą za nich robić: wożą ich do nie wiadomo którego roku życia do szkoły, cały czas pilnują, czy coś zrobili, czy czegoś nie zrobili, mówią, gdzie mają iść na studia itd. Tymczasem to właśnie jest zabieranie kompetencji, bo młodzi ludzie nie sprawdzają siebie.

Trzecia potrzeba istotna ze względu na dobrostan to głębokie relacje z innymi. Wiąże się ona z poczuciem przynależności do grupy (np. rodzinnej, przyjacielskiej, koleżeńskiej), a także z poczuciem bycia akceptowanym przez ludzi, bycia ważnym dla innych. Przy tym jest to relacja wzajemna: jeśli ktoś czuje się akceptowany i szanowany, ważny dla grupy, to i osoby z grupy są dla niego ważne. Chodzi o relację, która jest bezinteresowna i opiera się na wzajemnym szacunku.

- Co zatem naprawdę przyczynia się do budowania naszego dobrostanu i poczucia bycia szczęśliwym?

- Ryan i Deci mówią o podstawowych potrzebach, których realizacja jest niezbędna dla dobrostanu. Z kolei Kasser i Ryan twierdzą, że właśnie te potrzeby wiążą się z dążeniem do określonych celów. Te cele to: poczucie wspólnotowości, czyli bycia użytecznym dla innych, afiliacja (czyli głębokie relacje z innymi) oraz rozwój osobisty albo samoakceptacja (przy czym samoakceptacja w większym stopniu dotyczy dzieci, a rozwój osobisty - dorosłych). Dążenie do tych celów pozwala zaspokajać podstawowe potrzeby związane z dobrostanem.

Tymczasem w kulturze konsumpcji promuje się zupełnie inne cele, takie jak sukces finansowy, sława lub popularność (w zawodzie nauczyciela akademickiego to może być np. robienie kariery zamiast współtworzenia nauki), a także wizerunek, bardzo często rozumiany jako bycie modnym, bycie na czasie - w różnych aspektach, zarówno ubioru, jak i sposobu prezentowania się. „Będziesz sobą, jak to kupisz” - znamy to, prawda?

Kultura konsumpcji każe nam przesuwać nasze najbardziej podstawowe cele i potrzeby na dalszy plan - tymczasem to właśnie one w największym stopniu decydują o naszym dobrostanie, o zdrowiu psychicznym, fizycznym i społecznym.

Kultura konsumpcji proponuje także merkantylizm, to, żeby do ludzi podchodzić w kontekście kosztów i zysków. Jesteśmy z kimś do momentu, kiedy ktoś jest dla nas użyteczny. A jeżeli ta osoba przestaje być użyteczna dla moich interesów, celów, to tę osobę po prostu się zostawia.

- To brzmi trochę psychopatycznie.

- Kultura konsumpcji, w której funkcjonujemy, jest oparta na analizie kosztów i zysków, przypomina relacje rynkowe. I te relacje rynkowe są na tyle wszechobecne, że przechodzą też na relacje między ludźmi. Jeżeli zaś wchodzi się w takie myślenie, to realizacja potrzeby głębokich relacji jest zablokowana.

Wspomniana wcześniej koncepcja Ryana i Deciego mówi o tym, że zaspokojenie owych podstawowych potrzeb od razu daje nam poczucie radości, zdrowia, sensu. Z drugiej strony, jeśli te potrzeby są blokowane albo zaniedbywane, mogą się pojawić negatywne konsekwencje: dla zdrowia, dla rozwoju osobistego, dla samoakceptacji - a także dla relacji. Kasser i Ryan z kolei twierdzą też, że to właśnie bliższe i dalsze otoczenie, w jakim funkcjonujemy (czyli np. konkretna kultura lub rodzina), może stwarzać warunki, które albo umożliwiają realizację wspomnianych potrzeb, albo ją utrudniają. W przypadku nastolatków takim utrudniającym czynnikiem może być wszystko, co się wiąże z brakiem poczucia bezpieczeństwa w domu, np. kłótnie rodziców, brak ich obecności czy określony rodzaj stylu wychowawczego (np. nadmiernie kontrolujący, zaniedbujący, nadmiernie opiekuńczy). Jeśli zaś otoczenie zabiera możliwość realizacji podstawowych potrzeb, to automatycznie ukierunkowuje człowieka na kompensację - a kompensacja w kulturze konsumpcji wiąże się z przekonaniem, że jesteś tym, co masz.

- Mieć znaczy być?

- Tak. W związku z tym posiadanie rzeczy, ich symbolika zaczynają mieć znaczenie dla poczucia własnej wartości czy dla poczucia bycia akceptowanym i ważnym dla innych. Niestety taka kompensacja (zastępowanie potrzeb podstawowych konsumpcją) może dawać satysfakcje tylko na krótko. W dłuższej perspektywie każda taka konsumpcja powoduje, że potrzebujemy konsumować coraz więcej.

- To przypomina mechanizm uzależnienia.

- Dokładnie. Potrzebujemy więcej i więcej. Mało tego, mimo kolejnych „aktów konsumpcji” dalej jesteśmy nieszczęśliwi. Taki sposób działania nie daje poczucia spełnienia - a brak spełnienia nakręca młyn ciągłej potrzeby konsumpcji.

Ta konsumpcja może być różnie rozumiana, bo nie chodzi tylko o kupowanie przedmiotów. W grę może też wchodzić kupowanie doznań, na przykład częste podróże na zasadzie „zaliczania”, odwiedzania luksusowych hoteli, żeby poczuć, że jest się kimś ważnym. To zupełnie inny cel niż np. poznawanie i poszerzanie wiedzy na temat różnorodności świata. Co ciekawe, z badań np. Tonietto i Malkoc dotyczących odpoczynku wynika, że jeśli spędzamy wolny czas, mając przymus „zaliczania” kolejnych doświadczeń czy miejsc (im więcej, tym lepiej), to taki czas jest przez naszą naturę traktowany jak praca. W związku z tym dalej nie odpoczywamy - ani nie osiągamy satysfakcji.

- A w zamian wpaja nam się fałszywe przekonania na temat źródeł poczucia szczęścia?

- Tak. To się odbywa poprzez wzorowanie się na rodzicach, koleżeństwie, znajomych i tym, co w mediach… Na przykład rodzice ciągle się zachwycają zamożnym stylem życia jakiejś gwiazdy Hollywood, celebryty czy bogacza. Albo często mówią dzieciom, by nie używały telefonów komórkowych, ale sami cały czas ich używają (znowu modelowanie). A taki smartfon jest źródłem całej masy informacji, które dotyczą kultury konsumpcji.

- Dzieci to widzą, naśladują…

- Tak, a dziecko używające smartfona jest automatycznie eksponowane na kulturę konsumpcji, silnie obecną w sieci. Są liczne badania, które pokazują, że czas spędzony w Internecie i w mediach społecznościowych wiąże się z materializmem.

- Rodzic jest istotnym modelem dla dziecka.

- Rodzice są modelami zarówno dla dziecka, jak i dla nastolatka (nawet jeśli nastolatkowie tego otwarcie nie przyznają). Przez to, czym się zachwycają i jak patrzą na różne rzeczy, dają przykład swoim dzieciom, jakie cele i wartości są dla nich ważne. Np. czy najważniejsza jest dla nich konsumpcja i przynależność do zamożnej klasy społecznej, czy też inne wartości, na przykład harmonia, rozwój osobisty, osiąganie równowagi dom-praca? Jeżeli się koncentrujemy na celach i wartościach materialistycznych, elementy, które są faktyczną podstawą do osiągnięcia dobrostanu, automatycznie zostaną przesunięte na dalszy plan. To zaś wiąże się z permanentnym brakiem poczucia zaspokojenia i w efekcie poczuciem nieszczęśliwości.

- Czy możemy zatem mówić o wartościach „niedobrych dla dobrostanu”? Takich, które owemu dobrostanowi szkodzą?

- Teoria zawartości wartości Kassera i Ryana mówi właśnie o tym, że są pewne wartości i cele, które mogą być dla nas niezdrowe - zabierają dobrostan. Wartości, które wiążą się z kulturą konsumpcji, materialistyczne, są najbardziej niezdrowe dla nastolatków - dlatego, że nastolatki są w okresie kształtowania własnej tożsamości. Szukają odpowiedzi na takie pytania, jak: „kim jestem?”, „co chcę robić?”, „jakie jest moje miejsce w społeczeństwie?”, „na czym mam budować własną wartość?”. Jeżeli w czasie adolescencji nauczą się, że jedyną właściwą wartością jest posiadanie, kupowanie i realizowanie własnych zachcianek, to będą tak funkcjonować w dorosłości - wejdzie to w nawyk. Wówczas bardzo trudno będzie zmienić taki utrwalony sposób działania.

- Jak możemy pomóc nastolatkom w świecie pełnym konsumpcji? Wyobrażam sobie młodą osobę w grupie szkolnej, w której większość dzieci funkcjonuje w trybie materialistycznym. Jak taki nastolatek może sobie radzić w środowisku, które niekoniecznie wspiera inne wartości?

- W psychologii często mówimy, że człowiek jest efektem współdziałania natury i środowiska. Niektóre dzieci mają indywidualne predyspozycje, które mogą być czynnikami ochronnymi w materialistycznym świecie - to np. wysoki poziom optymizmu czy niski poziom neurotyzmu. Jednak środowisko, otoczenie, jakie zapewniamy, także ma znaczenie. Bardzo ważne jest wsparcie rodzicielskie, to, że dziecko czuje się kochane, ma możliwość rozmawiania o swoich problemach, jest akceptowane, nawet jak zrobi coś nie tak. To może w pewnym stopniu chronić nastolatka przez presją grupy do wplątywania się w materializm. Warto też zwrócić uwagę, na czym rodzice budują samoocenę dziecka: czy na rywalizacji, która wspiera materializm („Zobacz, koleżanka ma lepsze oceny”), czy na docenianiu pracy samego dziecka, jego zainteresowań czy postępów - nie tylko w szkole - które budują niematerialistyczną pasję w życiu. W końcu znamy z historii mnóstwo osób, które osiągnęły wielkie sukcesy naukowe, a w szkole wcale sobie dobrze nie radziły, jak choćby Albert Einstein.

Innym czynnikiem ochronnym są systematyczne praktyki religijne czy medytacyjne. Wiele badań pokazuje, że takie praktyki podwyższają dobrostan nastolatków i mogą chronić przed samobójstwami (wskazują na to badania epidemiologiczne w Niemczech, w Stanach Zjednoczonych czy w Kanadzie).

Niezwykle ważne jest także ukierunkowywanie nastolatka na cele niematerialistyczne, kształtowanie umiejętności społecznych, współpracy czy bycia z innymi. Mogą się tu sprawdzić np. kółka zainteresowań, grupy sportowe lub zespoły, w których wspiera się współdziałanie.

- Zatem nie tylko rozwój własny, ale także współdziałanie w grupie?

- W dzisiejszych czasach problem jest taki, że u młodzieży nie wspiera się zachowań prospołecznych. W Polsce mamy na przykład bardzo niski odsetek osób zaangażowanych w wolontariat i działania charytatywne (tylko 5%! Gallup, 2025). Materializm wiąże się z koncentracją na sobie. W związku z tym zapomina się o tym, że to poczucie bycia akceptowanym i przynależność do grupy jest podstawą funkcjonowania, a podstawą relacji w grupie wcale nie muszą być rzeczy materialne. Można się łączyć poprzez co innego.

- Na przykład pasje, zainteresowania?

- Dokładnie. Ważna jest współpraca, budowanie relacji w grupie nie na rywalizacji (gdzie ktoś musi być najlepszy), a na współdziałaniu i wspólnym dzieleniu się. Faktem jest, że te dzieci, nastolatki, które są ogólnie lubiane, nie są lubiane za to co mają, ale za swoją prospołeczność. Fantastycznym pomysłem dla szkół jest np. Gra w dobre zachowanie. Oczywiście cała szkoła musi się zaangażować. Gra polega na tym, że w szkole wprowadza się zasady takie, że dzieciaki są nagradzane grupowo - dostają punkty wtedy, kiedy cała klasa zachowuje się zgodnie z zasadami (np. nie przeklina, nie przezywa innych, nie dokucza, współpracuje i współdziała). Z kolei, jak któreś z dzieci w klasie nie przestrzega zasad, klasa punktów nie dostaje. W konsekwencji dzieci wzajemnie się wspierają, żeby pozostałe osoby z grupy również nie popełnili błędu, przez to zaś uczą się współpracy i dobrego zachowania. To ważne, bo we współczesnym świecie dzieciom często brakuje umiejętności społecznych, a te są niezbędne do budowania przyjaźni opartych na relacjach.

- Wydała Pani niedawno książkę „Wplątani w konsumpcjonizm. Podaruj nastolatkowi szczęście”. Czy z badań, które przeprowadziła Pani w związku z tą publikacją, coś Panią szczególnie zaskoczyło?

- W badaniach, które prowadziliśmy z Timem Kasserem, najbardziej zaskoczyło nas to, jak bardzo istotny dla tłumaczenia materializmu okazał się czas spędzony w mediach (np. w Internecie). Ta zależność był silna nawet wówczas, gdy skontrolowaliśmy inne kluczowe zmienne, czyli materializm rodziców, rodzeństwa, rówieśników i status socjoekonomiczny rodziców. Co więcej, w naszym badaniu (inaczej niż w badaniach w innych krajach) okazało się, że wysoki dochód rodziców jest bardziej związany z materializmem niż niski dochód rodziców. Obecnie skończyliśmy badanie (z zespołem dr Agaty Trzcińskej z Uniwersytetu Warszawskiego), w którym oprócz zmiennej statusu społeczno-ekonomicznego uwzględniłyśmy styl rodzicielski jako moderator. Okazało, że wysoki dochód wtedy jest „niebezpieczny” w kontekście kształtowania materializmu, kiedy rodzice prezentują pobłażliwy styl wychowawczy, a dziecko może robić z pieniędzmi, co chce. Jeśli w domu obowiązują zasady dotyczące gospodarowania pieniędzmi, takiego „niebezpiecznego” efektu nie obserwujemy.

W badaniach amerykańskich ustalono, że antidotum dla materializmu nastolatków stanowi edukacja konsumencka w domu, polegająca na współdziałaniu rodziców i dzieci w ramach domowego budżetu. Dzieci są uczone, że pieniądze przeznacza się na trzy rzeczy: wydatki konsumpcyjne, cel charytatywny (coś dla potrzebujących) i oszczędności. Dzieci uczą się odraczania gratyfikacji, co jest dobrym czynnikiem protekcyjnym przed konsumpcją, samokontroli - i dzielenia się z innymi. A wiele badań pokazuje, że ludzie czują się bardziej zadowoleni z wydawania pieniędzy na innych niż tylko na siebie. Jeszcze więcej radości daje robienie czegoś dla innych (np. wykonanie własnoręcznie prezentu), poświęcanie komuś czasu. Z badań Grant i Gino, a także Mogilnera z zespołem wynika, że gdy poświęcamy czas innym, to - paradoksalnie - wydaje nam się, że mamy więcej czasu, niż jak przeznaczamy go na własne cele.

- Czy w dobie takiej wszechobecności, materializmu, konsumpcjonizmu, jest jakiś sposób, żeby od tego uciec? Jaki sposób spędzania świąt może zatem wzmacniać nasz dobrostan?

- Jakiś czas temu przeprowadzono badania dotyczące powiązania odczuwanego dobrostanu ze sposobem spędzania świąt takich jak Boże Narodzenie. Okazuje się, że i w Ameryce, i w Polsce, te święta tylko wówczas dają poczucie dobrostanu świątecznego, kiedy albo są spędzane w sposób duchowy (związany z danym świętem), albo są spędzane rodzinnie. Z kolei robienie zakupów i przymusowe obowiązki domowe są tym, co w tym czasie ludzi stresuje.

- Święta, koniec roku to także czas podsumowań, które w kulturze konsumpcji także bywają stresujące.

- Wiele badań pokazuje, że antidotum dla konsumpcji jest wdzięczność - i praktykowanie wdzięczności. Warto zdać sobie sprawę, że to, że mamy jakieś sukcesy, że do czegoś dochodzimy, to nie tylko zasługa naszego talentu czy umiejętności. W naszych osiągnięciach ma udział wiele osób, np. takich, które umożliwiają nam realizację naszych zadań, wyręczając nas w innych czynnościach. Koniec roku i święta stwarzają nam możliwość, żeby wyrazić tę wdzięczność, powiedzieć takim wspierającym osobom: „Dziękuję za to, że jesteś, że możemy razem spędzać czas, że jesteś ze mną, że wytrzymujesz różne rzeczy”. Wdzięczność ma taką właściwość, że gdy zaczynamyją odczuwać i wyrażać, doświadczamy poczucia dobroci wokół siebie; przypominamy sobie, ile osób jest dla nas życzliwych. To zaś przekłada się na podwyższenie dobrostanu.

Z materializmem wiąże się roszczeniowość („należy mi się więcej niż innym”), a z potrzebami podstawowymi, ich zaspokajaniem - właśnie wdzięczność. To także kwestia poczucia wspólnotowości, bycia w grupie, przynależności, budowania czegoś z kimś - w przeciwieństwie do podejścia „mi się należy”. Warto więc tę wdzięczność praktykować i jej uczyć.

- Jakie ma Pani nadzieje w związku z ostatnią książką?

- Książka powstała z potrzeby serca. Jak mawiała Jane Goodall, wybitna brytyjska antropolożka i prymatolożka, to, co robisz, ma znaczenie i musisz zdecydować, jaką różnicę chcesz wprowadzać. Chciałam się podzielić wiedzą i doświadczeniem z badań nad wpływem współczesnej kultury konsumpcji na młodzież. Mam nadzieję, że moja książka stanie się inspiracją dla wszystkich, którym leży na sercu szczęście młodych ludzi, że zainspiruje ich do tworzenia takiego środowiska, które umożliwi im realizację takich potrzeb i wybór takich wartości, które prowadzą do rzeczywistego dobrostanu. A jak wiemy, wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, nie są to wartości materialistyczne.

- Dziękuje za rozmowę!